Charity shop online: lo stai facendo bene?
Qualche mese fa, complice il nuovo anno da poco iniziato, ci siamo interrogati sui principali trend del digital fundraising per il 2017 e, nel corso della nostra analisi, abbiamo visto come, di anno in anno, le donazioni online crescano in maniera piuttosto importante, con risultati nient’affatto trascurabili.
Per aggiungere un tassello in più al nostro tentativo di esplorare (e capire come affrontare) il mondo del digital fundraising, rivolgiamo ancora una volta il nostro sguardo al panorama inglese da cui, secondo l’ultimo Charity Giving Report di Blackbaud, proviene un dato molto interessante, ossia che nel 2016 le donazioni online in Gran Bretagna hanno raggiunto il 7% delle donazioni totali. Praticamente un record, perché, nonostante il restante 93% delle stesse avvenga sui canali tradizionali, una cifra del genere non è mai stata raggiunta prima e, soprattutto, lascia ben sperare per il futuro.
Tuttavia, la sensazione diffusa –a partire dal Paese di Queen Elizabeth- è che, nonostante i progressi generali in digital fundraising (grazie soprattutto all’informazione/formazione che fanno piattaforme come JustGiving, GoFundMe, Retedeldono, ecc.), tra non profit e profit esista ancora un divario enorme in un settore, invece, sempre più cruciale: quello del retail, della vendita online, che nel caso di onp diventa “donazioni che permettono di ricevere beni/servizi”.
Nervo scoperto del Terzo Settore, la gestione dell’e-commerce potrebbe essere invece un’opportunità da non sottovalutare per aumentare la raccolta fondi complessiva di una onp, se curata adeguatamente e con i giusti strumenti. Ovviamente questo non significa che la onp dovrebbe entrare in diretta competizione con il profit, ma che potrebbe trarre spunto da quanto vede per migliorare i propri servizi, la strategia e la user experience dei suoi store online, specialmente nel campo dei “regali solidali”.
Se poi consideriamo che nel 2016 (e nel Regno Unito) l’e-commerce ha registrato un incremento fortissimo, balzando a un guadagno totale di 133 miliardi in un anno, con un’impennata specifica dell’acquisto tramite mobile (47% del totale) – incremento che riguarda anche l’Italia – non possiamo che chiederci: come può muoversi il non profit per non perdere questa opportunità?
Secondo l’analisi di Ian Stockley, esistono alcune strategie che, se applicate, potrebbero portare le onp a sfruttare meglio anche questo strumento, raggiungendo un pubblico che sembra ormai sempre più orientato ad acquistare (e donare) online. Vediamole insieme.
Anzitutto è necessario che l’esperienza di navigazione sul vostro sito sia semplice e veloce per l’utente.
Tradotto in atto pratico: bisogna evitare la confusione, costruendo pagine web chiare e ordinate, che consentano al donatore di individuare velocemente il prodotto che desidera (per esempio le bomboniere solidali all’interno di una più ricca pagina di “regali solidali”) e dove sia subito visibile, “forte e chiaro”, il bottone per procedere all’acquisto (e dunque alla donazione). In questo senso, grandi colossi come Amazon sono i principali punti di riferimento, sia per l’attività online che per tutte le iniziative speciali, come il Dash Button, un bottone speciale, che addirittura “esce” dal sito e dal pc e arriva direttamente a casa dell’acquirente, permettendogli di acquistare molto velocemente tutti i prodotti desiderati, di un determinato brand, attraverso un solo clic. Di questo “bottone magico”, poi, esiste anche una “versione charity”, che consente ai sostenitori di ACLU di donare somme di denaro alla loro onp tutte le volte che vogliono, quando vogliono, senza impedimenti o passaggi farraginosi su un sito.
Premesso che sarebbe magnifico se ogni onp avesse il proprio Dush Button, al momento, per semplificare e aumentare le donazioni derivate dai regali solidali, sarebbe già un bel passo avanti renderle più immediate e intuitive sul vostro sito.
Se poi consideriamo che un buon 17% delle donazioni totali è effettuato da smartphone (+21% rispetto al 2015 – trend valido anche per l’Italia dato che gli italiani che usano uno smartphone sono davvero tanti) allora user experience e responsiveness diventano due pilastri fondamentali: non un nice to have, ma un must have per sperare quantomeno di esser presi in considerazione da un eventuale utente/donatore.
Perché occuparsi di raccolta fondi è un lavoro laborioso, complesso, pieno di passaggi…ma donare no. Donare deve essere semplice.
Che dire poi dei dati dei vostri donatori?
Anche nel caso dei charity shop online, conservare e analizzare le informazioni che gli utenti lasciano sul vostro sito è un piccolo tesoro che potete “mettere da parte” per uno scopo ancora più importante: riuscire a costruire campagne di marketing mirate. Conoscere l’identità (almeno quella online) di chi vi supporta anche solo per una volta, infatti, vi potrebbe aiutare a intercettare per molte altre volte i vostri sostenitori, coinvolgendoli sulla base delle loro preferenze e delle loro caratteristiche, raggiungendo così l’obiettivo di ottenere maggiori donazioni (o di ottenerle per molto più tempo).
Nel campo del profit si è mossa in questo senso Shop Direct che, grazie a un sistema di e-mail marketing e follow up molto ben tarati sulle caratteristiche degli acquirenti e attraverso una cura metodica della user experience, si configura come “Maestra” della comunicazione personalizzata nell’arena del commercio al dettaglio online. D’altro canto, sulla sponda del non profit un buon esempio giunge da Teenage Cancer Trust che, dopo aver studiato la posizione geografica degli utenti registrati sul sito, invia loro, a cadenza regolare, aggiornamenti circa il proprio impegno nella zona in cui abitano. Non male per fidelizzare chi si avvicina a voi, non credete?
Non sottovalutate infine l’importanza di prendere per mano gli utenti che arrivano sul vostro sito e, perché no?, di accompagnarli lungo il percorso verso la donazione.
Analizzate dati, funnel di donazione e contenuti più visiti. Inserite meccaniche per acquisire altri dati e contatti, come l’invito a iscriversi alla vostra newsletter proprio mentre sono sulla vostra pagina o la possibilità di ricevere aggiornamenti sui prodotti che stanno navigando, questi infatti potrebbero essere due buoni metodi per essere più vicini ai vostri utenti, attirando la loro attenzione in modo dinamico ma costante nel tempo.
Cercate di dare la stessa importanza che per voi ha il “cosa offriamo” al “come l’offriamo”, anche perché, in molti casi, è quell’ l’elemento determinante della scelta.
…insomma, per il prossimo shop online natalizio, siamo tutti avvertiti.
Fonti:
