I donatori, tra trend globali e identikit nazionali

Quella appena trascorsa è stata una settimana piena di dati sulle donazioni e sui donatori. Da un lato, infatti, in Italia è stato pubblicato il nuovo rapporto di Istituto Italiano della Donazione e GFK, dedicato allo studio dei profili dei donatori italiani del 2016. Dall’altro, Your Public Interest Registry e Non Profit Tech for Good hanno diffuso il Giving Report 2017, lo studio che rivela le tendenze globali dal punto di vista del digital fundraising e attraverso cui potremmo individuare possibili, future strategie di azione, capaci di intercettare target vecchi e nuovi.

Da parte nostra, quindi, ci siamo presi del tempo per analizzare questi dati ed eccoci ora a suggerirvi di mettervi comodi e concedervi qualche minuto per leggere qualche informazione preziosa.

Cosa succede a livello mondiale?

Dall’analisi del Giving Report emerge anzitutto che il “donatore medio” è donna (73% del totale), è più propenso a sostenere le onp e le ong attive nel settore della tutela dei bambini e dei ragazzi, vive nella maggior parte del Nord America (e nello specifico negli Stati Uniti) ed è nato tra il 1946 e il 1964. È insomma il “boom” dei “baby boomers”, che rappresentano tuttora la fetta più ampia dei donatori attivi con un 36,7% dei sostenitori totali, superando (anche se di poco) la Generazione X nata tra il 1965 e il 1980. Un dato interessante, però, arriva dai cosiddetti Millennial, di cui ci siamo occupati qui e che sembrerebbero tutt’altro che indifferenti all’ipotesi di sostenere con una donazione le attività e i progetti di una organizzazione. A livello globale, infatti, oltre 25 Millennial su 100 hanno effettuato una donazione nel 2017.

Nella stragrande maggioranza dei casi le donazioni sono mensili (82%) con picchi importanti durante le festività. A farla da padrone, in quest’ultimo senso, è il Natale, periodo prediletto per il 77% dei donatori.

Dal punto di vista del canale attraverso cui effettuare l’offerta, invece, il web “stacca” nettamente gli altri strumenti di donazione: se il 61% delle donazioni, infatti, avviene online e da pc, gli altri strumenti considerati (DM, Eventi, donazioni sul posto di lavoro) raccolgono quote decisamente inferiori, che oscillano tra il 5 e il 14 per cento del totale.

Ma la “sorpresa” più grande arriva dal mondo dei social network.

Nonostante lo scetticismo diffuso da parte delle onp a usarli, infatti, il 75% degli intervistati per il Giving Report dichiara di servirsene per seguire costantemente le attività della propria organizzazione del cuore, senza contare che il 25% del campione afferma che sono proprio i social a ispirare la donazione. Le piattaforme preferite? Facebook fa la parte del leone (65%), seguito da Twitter, Instagram e YouTube.

Ma se i social network sono i nuovi motori che “ispirano la donazione”, non è da sottovalutare la potenza degli eventi di raccolta fondi, che riscuotono ancora grande successo tra gli utenti, seguiti subito dopo da email, siti web, stampa, tv e radio. La tecnologia, poi, risulta il vettore più efficace anche per diffondere il proprio evento charity: oltre 6 persone su 10, infatti, hanno partecipato a un evento di raccolta fondi dopo esserne venuti a conoscenza tramite social network o DEM.
Un risultato importante, non credete?

Infine, last but non least, il 94% degli intervistati ritiene necessario che ong e onp investano nella crescita delle loro aree e dei loro staff dedicati alla comunicazione digital. Un invito chiaro al mondo del non profit, e di cui avevamo già parlato, spesso troppo scettico nel compiere questo passo.
Per dirla in una frase, insomma: “è il pubblico che ce lo chiede”.

Restringendo il focus: a che punto siamo in Europa?

Il Giving Report passa poi in rassegna, seppur molto velocemente, l’analisi delle tendenze continente per continente. Con altrettanta velocità, ci soffermiamo sul cosiddetto “Vecchio”, così da stringere via via il fuoco, fino ad arrivare all’Italia.

Ebbene, nel rapporto statunitense troviamo un sostanziale allineamento tra i trend globali e quelli continentali, con un 57% di utenti che preferiscono donare via web (e non tramite DM e o in occasione di eventi charity); un 15% del campione totale che si dichiara più incline a sostenere associazioni che si occupano di minori; una maggioranza di intervistati (circa 30 su 100) che dichiarano di essere “ispirati alla donazione” dai social network e in particolare da Facebook.

E, dato ancor più rilevante: in Europa oltre 60 donatori su 100 sono volontari. Conferma, questa, che chi è più vicino a una onp per ragioni personali è anche più portato a sostenerla. (Nel mondo questa fetta di donatori tocca il 66% del totale).

…ma ora arriviamo a noi: com’è fatto il “donatore medio” italiano?

Dal report divulgato dall’Istituto Italiano della Donazione in occasione del #DonoDay2017 emerge che il donatore medio italiano corrisponde tendenzialmente al ritratto tinteggiato a livello europeo (e dunque mondiale), ma con qualche differenza.

Iniziamo dicendo che nel 2016, anno di riferimento dell’analisi, i donatori sono stati 9.075.000, con un calo di 6.000.000 di unità negli ultimi 12 anni, come effetto diretto della crisi economica che ha colpito il nostro Paese. Riflesso diretto di questa condizione è che tutte le cause risentono del calo complessivo di donazioni, tuttavia non cambia la preferenza degli italiani: a differenza dei donatori europei che offrono prevalentemente il loro sostegno a onp che si occupano di tutela dei minori, i donatori di casa nostra scelgono di sostenere a maggioranza la ricerca scientifica.

Inoltre, il donatore medio italiano è in realtà, nel 57% dei casi, una donatrice (confermando dunque la tendenza mondiale) con un buon livello di istruzione, di reddito medio e medio alto, collocato tra i 45 e i 54 anni, anche se non dobbiamo sottovalutare il circa 20% di donatori nella “fascia Millenial”.

Il donatore italiano, poi, ha una “dieta mediatica” eterogena: predilige la tv generalista, ma usa anche internet (nello specifico, il 46% di chi dona “naviga” ogni giorno), legge i quotidiani più di quanto non lo facciano gli italiani lontani dal mondo del non profit, così come i settimanali e i mensili.

Ma come donano i nostri connazionali?

Secondo la statistica di GFK, il denaro contante è ancora il mezzo più apprezzato (32,4% del totale), seguito dall’SMS solidale (28%), dal bollettino del conto corrente postale (21,1%) e dall’acquisto di prodotti solidali (9,5%).

E internet?

La donazione online si “ferma” al 5,4%, anche se questo non significa che, più in generale, la comunicazione online non influenzi la scelta di donare. A tal proposito bisogna segnalare che, a differenza del Giving Report, l’Osservatorio dei donatori italiani non fornisce un’analisi specifica dei mezzi attraverso cui gli italiani si informano sull’attività delle onp o ne seguono le storie e gli aggiornamenti.

Resta vero però che, in generale, la “donazione italiana” si conferma una donazione soprattutto “di impulso”, guidata dall’emotività (si pensi, per esempio, alla raccolta fondi attivata a seguito del terremoto in Centro Italia). Non è un caso infatti che le donazioni regolari non crescono allo stesso ritmo del resto del mondo.

Inoltre, guardando anche i dati forniti dalle onp, eventi, direct mailing e manifestazioni di piazza continuano a essere, almeno in Italia, le fonti principali di raccolta fondi da individui. Tuttavia, le stesse onp nel 71% dei casi, dichiarano di comunicare la propria immagine e le proprie attività soprattutto attraverso il proprio sito internet e “lamentano” più di tutto la mancanza diffusa di innovazione nelle strategie di comunicazione e fundraising e la difficoltà nell’individuare nuovi donatori.

È difficile, e non è nostro intento, individuare gli sviluppi futuri delle donazioni e dei donatori in Italia. Ciò che è vero, però, è che se il nostro Paese dovesse allinearsi alle tendenze registrate a livello globale (com’è probabile che sarà), beh…dobbiamo pensare già da oggi a cosa fare.

 

Fonti

Istituto Italiano della Donazione
Your Public Interest Registry
Non Profit Tech for Good
Giving Report 2017
Aragorn (1; 2)
Rapporto IID