La crescita dell’event marketing nel 2018: riflessioni e prospettive future

Qual è la vera leva di marketing su cui conviene puntare nel 2018? Secondo uno studio condotto da Bizzabo, in cui sono stati intervistati oltre 400 responsabili di marketing aziendale a livello internazionale, la risposta è molto semplice: l’event marketing.
Non solo infatti il valore dell’evento in sé è ampiamente riconosciuto da tutti gli intervistati, ma una enfasi crescente viene posta sul suo ruolo necessario nelle strategie di marketing: in altri termini, l’evento è sempre più considerato come lo strumento di marketing più efficace, prima ancora della pubblicità tradizionale e del marketing digitale, e pertanto quello su cui occorre investire maggiormente in futuro, sia in termini di budget che in termini di numero di eventi organizzati.
E allora siamo partiti proprio dai risultati più significativi dello studio condotto da Bizzabo per interrogarci sullo stato dell’arte dell’evento e sulle sue prospettive future, dal nostro punto di vista, quello delle realtà non profit. E a cercare di dare una risposta alle nostre domande è l’Account Director di Aragorn, Stefania Fuso Nerini.

Dal report di Bizzabo emerge che l’80% dei responsabili di marketing pensa che gli eventi siano necessari per il successo dell’azienda: non un qualcosa “in aggiunta a”, ma uno strumento fondamentale per mantenere alta la competitività. È così anche per le realtà non profit? E nel nostro caso quali sono gli elementi che motivano tale necessità?

Quello che accomuna gli eventi è la possibilità di creare un contatto diretto con le persone, talvolta si tratta di big donor, altre di pubblico generico o di volontari. E questo è un aspetto molto importante, perché l’incontro permette di costruire/rafforzare la relazione che è alla base della donazione, fulcro delle attività del non profit, sia che si tratti di contributo economico che di tempo. Condivido quindi la considerazione sull’importanza degli eventi, anche per le realtà non profit, ma poi è necessario introdurre dei distinguo. Sotto l’etichetta di “Evento” ci stanno attività molto diverse fra loro, come mi capita di dire talvolta: dal concerto a Wembley alla merenda dei bambini al parco. E il panorama degli eventi che si organizzano a favore delle organizzazioni non profit è davvero molto ampio: concerti, competizioni sportive, aste e cene benefiche, banchetti in piazza, solo per citare i principali. È chiaro che ciascuno di questi eventi presuppone obiettivi differenti, comporta carichi organizzativi e costi molto diversi fra loro e produce alla fine risultati peculiari.

Proprio in virtù di quanto detto, sembra interessante evidenziare come la tendenza di mercato per i prossimi anni sia quella di incrementare sia il budget per gli eventi che il numero di eventi. Secondo te è una prospettiva verosimile anche per le onp? E se no, quali sono le differenze rispetto al mondo profit?

Quando una realtà del non profit approccia l’organizzazione di un evento, raramente si pone il problema di quanto investire, ma si chiede: “quale raccolta fondi l’evento potrà generare?” Se questo da una parte è comprensibile, dall’altra pone il problema del reperimento dei fondi per l’organizzazione dell’evento, di solito approcciata in termini di ricerca sponsor. Per un’azienda può essere davvero interessante affiancare il proprio brand a quello di una onp di fama riconosciuta, che lavora per una causa socialmente rilevante. Eppure per le onp trovare sponsor è sempre molto complicato, perché le aziende fanno fatica a vedere questo genere di sponsorizzazioni come attività di marketing, su cui investire in comunicazione, per poi averne un ritorno. L’approccio è invece di solito quello di considerare la sponsorizzazione come una donazione e allora ecco che le aziende si dicono: “preferisco donare a favore di un progetto umanitario che per la realizzazione di uno spettacolo.” Questo problema, della difficoltà nel reperimento di sponsor, è per le onp un grosso freno: per questo motivo, solo in occasione di anniversari o di fatti importanti decidono di investire nella realizzazione di un evento e non mi pare che siano in corso modifiche rispetto a questa impostazione.

Concludiamo con una riflessione sulla relazione tra eventi e tecnologia: se da un lato infatti gli eventi restano indispensabili per raggiungere il pubblico nel mondo reale e creare con esso un contatto diretto e personale, dall’altro è innegabile che la tecnologia abbia un ruolo determinante nella loro comunicazione e organizzazione – prima, durante e dopo. Secondo i dati contenuti nel report di Bizzabo l’80% delle aziende dichiara infatti che aumenterà la spesa in tecnologie per eventi nei prossimi anni: come credi che la tecnologia possa migliorare la realizzazione di un evento?

Distinguerei fra organizzazione e comunicazione dell’evento. Sotto questo secondo aspetto, della comunicazione, la tecnologia può certamente dare un importante contributo nel diffondere l’evento presso un numero maggiore di persone, stimolando la partecipazione allo stesso, qualora si tratti di un evento aperto al pubblico, ma non solo. Pensiamo a un evento tipo flashmob, con l’obiettivo di sensibilizzare il pubblico su una causa o un progetto: uno strumento come Facebook Live è ideale per coinvolgere un numero di persone che mai avrebbero potuto essere coinvolte dal vivo, amplificando quindi di molto visibilità e risultati dell’attività. Grazie alla tecnologia un piccolo evento locale può arrivare ad avere una portata mondiale. Ma anche dal punto di vista dell’organizzazione degli eventi la tecnologia è importante: per un concerto è utile a migliorare l’aspetto di gestione della biglietteria, o anche della prenotazione libera, per un evento di piazza si sta iniziando a testare la possibilità di effettuare la donazione tramite pagamento elettronico. Al di là degli eventi questo aspetto è un terreno di lavoro molto importante per il settore non profit in generale: cercare di facilitare le donazioni attraverso la tecnologia.

Credit immagine: Giuseppe Peletti

Per scaricare il report: bizzabo.com

Fonti
eventreport.it