Digital PR vs Influencer Marketing: strategie di visibilità e coinvolgimento nel nonprofit

Quali sono le differenze tra digital PR e Influencer Marketing e quale è il modo migliore di utilizzare questi strumenti per aumentare il coinvolgimento del pubblico nel non-profit? Dopo il caso Ferragni-Balocco (che avevamo commentato a caldo in questo post), molte voci hanno animato il dibattito rispetto agli errori commessi dall’imprenditrice digitale e dall’azienda, mentre dello staff dell’Ospedale Regina Margherita si è detto essere impreparato rispetto al giusto modo di condurre un’attività di Corporate Fundraising.

Il problema è però anche che c’è ancora una conoscenza limitata di alcune strategie di comunicazione digitale per enti di beneficenza: quale può essere il ruolo degli influencer nel sostegno alle cause sociali? Aragorn promuove tra i servizi di agenzia anche le Digital PR per il non-profit, scopriamo di più insieme.

La differenza tra Digital PR e Influencer Marketing

Partiamo dalle definizioni. Le Digital PR, che potremmo tradurre come relazioni pubbliche digitali, utilizzano le piattaforme online per migliorare la reputazione di un’organizzazione e accrescerne la conoscenza attraverso il coinvolgimento di personaggi che hanno un proprio seguito online e che sposano una causa o un messaggio; l’Influencer Marketing consiste nella collaborazione con figure autorevoli e influenti su piattaforme digitali per promuovere prodotti, servizi o messaggi, sulla base di un compenso correlato al proprio seguito (si parte dai micro influencer, che hanno tra i 1.000 e i 20.000 follower, a salire).

Quindi la differenza principale tra Digital PR e Influencer Marketing consiste nella modalità di ingaggio, non nella tipologia di personaggi: se da un lato occorrerà lavorare per appassionare il personaggio alla propria mission o a un particolare progetto a cui desideriamo dare eco, dall’altro si tratta di un’attività pubblicitaria (e infatti il “campanello di allarme” da cui muove le fila l’inchiesta di Selvaggia Lucarelli è la presenza dell’hashtag #adv che sta a indicare che si tratta di un contenuto sponsorizzato).

Perché scegliere le Digital PR

Anche se quello ormai noto come Pandoro-gate non rientra in questo tipo di azione (non è l’Ospedale ad aver richiesto e pagato la collaborazione con l’influencer, bensì l’azienda per promuovere il proprio prodotto), attivare una campagna di Influencer Marketing nel Terzo Settore può essere una scelta rischiosa. L’utilizzo di fondi dell’organizzazione per pagare il cachet di un personaggio popolare può essere visto negativamente dai propri sostenitori, che già mal tollerano le spese legate alla raccolta fondi. Inoltre, la genuinità del messaggio viene meno, diventando soltanto l’ennesimo prodotto da promuovere tra una crema per il viso e una bevanda vegetale.

L’attività di Digital PR, sebbene sia ben diversa a livello di coinvolgimento rispetto a quello di un testimonial, è invece virtuosa perché lavora per rendere l’influencer un vero e proprio ambassador, raggiungendo molteplici risultati:

• rafforzare il proprio posizionamento presso i target di utenti online ritenuti interessanti per gli obiettivi di comunicazione, brand awareness e raccolta fondi dell’organizzazione;
• rinsaldare e rafforzare la relazione con testimonial e influencer già vicini;
• arricchire la propria rete dei contatti, individuando influencer e personaggi noti potenzialmente interessanti per l’organizzazione e che possano riconoscersi nelle tematiche proposte.

Digital PR in 3 step: ti aiuta Aragorn

Per prima cosa, occorre definire il progetto/l’attività che vogliamo “spingere” attraverso le Digital PR: può essere legato a un anniversario speciale o a una giornata nazionale/mondiale coerente con le nostre attività, oppure a un progetto a cui vogliamo regalare maggiore notorietà.

Come ben evidenziato sia da Rossano Bartoli di Lega del Filo d’Oro sia da Luisa Bruzzolo di LILT Milano Monza Brianza durante l’intervista di Valerio Melandri in diretta per il Festival del Fundraising , il secondo step sta proprio nello scegliere gli interlocutori giusti, valutandone la notorietà (anche in una nicchia specifica che può essere utile per raggiungere il nostro pubblico-target), la reputazione (che non deve andare a “macchiare” il nostro messaggio) e la coerenza con il tono di voce e i messaggi dell’organizzazione.

Una volta stilata una rosa di nomi, occorre poi entrare in contatto con gli influencer stessi per proporre loro la parnership. In questa fase dobbiamo far emergere il legame che può nascere con la nostra realtà, perché dovrebbe sostenerla e come gli proponiamo di farlo.

Se alla fine di questo breve excursus ti sembra che fare Digital PR per il non-profit non sia così semplice hai perfettamente ragione: Aragorn può aiutarti a rendere la tua campagna un successo attraverso la ricerca e individuazione dei personaggi idonei e disponibili ad essere coinvolti, l’ideazione di un claim/hashtag di campagna e lo sviluppo della meccanica di adesione, il coinvolgimento dei personaggi e il monitoraggio della loro partecipazione (con supporto durante i momenti “caldi” di campagna).

#datemiunmantello per VIDAS

Aragorn ha supportato VIDAS nel confezionamento e nel lancio di #datemiunmantello, la prima campagna di digital PR dell’associazione. La campagna aveva come obiettivo quello di informare e sensibilizzare il grande pubblico su un tema particolarmente delicato, quello delle cure palliative, con particolare riferimento quelle pediatriche, cuore dell’attività della neonata Casa Sollievo Bimbi. Il tutto, nell’ottica di posizionare l’organizzazione presso target nuovi e più giovani rispetto ai donatori storici di VIDAS.

Siamo partiti dall’individuazione di un’idea creativa “leggera” ma aderente al brand, ingaggiante e facilmente declinabile in un hashtag, un ask e un gesto da compiere ed emulare (#datemiunmantello laddove il mantello, dal latino pallium, è il simbolo delle cure palliative), per poi supportare l’organizzazione nella realizzazione e gestione del piano di contatto (VIP e influencer storici e prospect) e nella gestione della logistica (disegno dei mantelli, spedizioni, supporto operativo).

Tra le adesioni a questa campagna Caterina Balivo, Debora Villa, Disordinary Family e Miriam Bonizzi.

#adottaunaspiaggia per Marevivo

Il concept di una campagna di Marevivo già attiva è stato invece il fulcro su cui è stata costruita #adottaunaspiaggia, per attivare una strategia di engagement sui social che avesse l’obiettivo di coinvolgere sempre più persone attorno a questa tematica. Aragorn, per ideare la modalità di coinvolgimento di personaggi noti, ha suggerito di ampliare il focus al concetto del prendersi cura della spiaggia non solo come casa degli animali che vivono in quell’ambiente, ma come la casa di tutti noi, che frequentiamo e che appartiene al patrimonio del nostro Paese.

La richiesta agli influencer è stata quella di pubblicare sui propri profili social un video o una serie di stories con il telo di Marevivo in un luogo a scelta (casa, studio, ufficio ecc.), per ricordare alle persone che ci si può prendere cura del territorio, e in particolare delle spiagge, in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Per farlo, l’invito era quello di andare sul sito dell’associazione per approfondire e fare una piccola donazione.

Tra coloro che hanno aderito alla campagna Filippa Lagerback, Livia Firth, Dolcenera, Cotoncri.